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横断面丨凉茶转“凉”，王老吉降“火”

来源：新黄河客户端 时间： 2023-06-29 23:34:11

日前，凉茶饮料巨头王老吉被曝出疑似裁员20%的消息，瞬间引发极大关注。29日，新黄河记者尝试联系广州王老吉大健康产业有限公司，截至发稿前未获得回复。此前，王老吉曾对此事回应称，此番系公司正常调整，并不涉及裁员。“因公司发展需要，对个别部门职能进行正常调整及对应人员岗位调整。”此外，王老吉方面还表示，公司管理层队伍稳定，干部梯队充沛。目前公司业绩稳定，保持健康增长。

不过透过其财务数据来看，昔日的国民凉茶品牌王老吉持续“降火”，昔日风光不再。王老吉所属的广州白云山公司公布的2022年财报显示，去年凉茶所属板块营收104.7亿元，同比下降3.5%，毛利率下滑3.8个百分点至43.5%，遭遇双下滑。与此同时，近年来随着凉茶市场增长逐渐见顶，王老吉一直难以培育出新的利润增长点。

王老吉否认裁员：部门间正常调整


【资料图】

6月28日，自媒体“快消”率先曝出王老吉疑似裁员20%的消息，引发外界关注。

据该自媒体披露，其获取的一份《稽核职能调整完善宣贯会》文件显示，从6月起，王老吉陆续对营销中心渠道、市场、销售等各部门的空缺编制及结合人员进行匹配调整，稽核部门中未双向匹配成功的员工将进行原工作地直接转入销售代表岗位。

简言之，稽核部门职能被调整到了渠道部，涉及员工也应优先考虑转入渠道岗，虽然提供了其它岗位，但其余岗位有多少空编、转岗员工是否匹配新岗位仍然存在变数，大多数人依旧逃不脱转岗至销售岗的命运，因此这一举动被外界解读为有“变相裁员”之嫌。

“王老吉这次变动非常大。从整体来看，销售岗位裁员的幅度可能达到20%。”不仅如此，有知情人士向前述自媒体还透露，文件涉及的稽核部门转岗，只是王老吉本轮裁员的一部分，后续或将对其它部门动刀。

这一说法是否属实？新黄河·大鱼财经记者致电广州王老吉大健康产业有限公司（下称“王老吉大健康公司”）了解相关情况，一名工作人员表示会将记者需求反馈至相关部门，请耐心等待回复，但截至记者发稿前尚未收到任何反馈。

在此之前，王老吉方回应媒体表示，因公司发展需要，对个别部门职能进行了正常调整及对应人员岗位调整，不涉及裁员。不过有行业分析人士认为，王老吉对稽核部门的调整动作，透露出一丝“降本增效”的意味，“把原本管控内部贪腐的人员补充至销售岗位，起码说明其在短期内更迫切追求业绩上的提升。”

王老吉风光不再

曾几何时，王老吉靠着“怕上火，喝王老吉”的广告语火遍大江南北。事实上，营销一直是王老吉的强项。比如王老吉在2022年年初推出的“百家姓”版本，就为其增色不少。与普通罐装相比，“百家姓”版本的瓶体名称更加多元，由单一的“王老吉”变为“李老吉”“陈老吉”“诸葛老吉”等等。虽然产品发布后网友的评价两极分化，但资本市场和消费者积极看好，部分地区甚至出现长时间断货的情况。

记者在某电商平台看到，位于王老吉旗舰店的显著位置的两款产品分别为12罐的普通装和2罐的姓氏装，按照价格计算，姓氏装每罐单价是普通罐装的3倍。即便如此，记者分别定位在北京和西安两地，大部分姓氏装依旧显示在缺货状态。

不过，如今的王老吉业绩承压，要想恢复往日凉茶巨头的地位依然困难不小。王老吉大健康公司从2018年开始披露营业收入，当年营收94.64亿元，次年创下近年营收最高纪录，为103亿元。到了2022年，虽比2020年的68.62亿元高出不少，但低于2021年同期，回落至五年前的水平，为93.5亿元，成就五年以来第二差的成绩，显出增长颓势。

王老吉作为母公司白云山的主要利润来源之一，其营收数据很大程度上影响着白云山的整体财务表现。据了解，白云山的业务分为大南药、大健康、大商业和其它四个板块，其中大商业为营收支柱，但利润大头则是来源于大南药和大健康板块。具体而言，大商业板块靠药品、医疗器械等的进销价差及配送费用获利，大南药主要是从事一些中成药、西成药等的研发、制造与销售，大健康板块的营收则主要依靠王老吉凉茶。

2022年财报数据表明，白云山大健康业务2022年实现营收104.73亿元，同比下滑3.48%，毛利率为43.52%，同比减少了3.8个百分点，遭遇营收、毛利双下滑。虽然公司去年整体营收实现增长，但主营业务的毛利率为18.56%，较2021年同期下降了0.4个百分点。

值得一提的是，从历年财报来看，母公司白云山大健康板块的营收和当年广告宣传费呈现正比关系。2020年白云山广告宣传费6.9亿元，当年营收同比下滑25%；2021年宣传费10.54亿元，营收同比上涨38.07%，2022年广告宣传费9.6亿元，营收同比下滑3.48%。换句话说，营收增长与否很大程度上取决于营销力度，而非产品本身。

对此，不少业内人士认为，一个品牌想建立起“护城河”，产品单一的背景下，营销只能带来短期的收益，只有不断迭代产品和创新品牌，方能在市场竞争中立于不败之地。

难寻第二增长曲线

近年来随着新式茶饮、奶茶等诸多网红品牌迅速崛起，凉茶这一垂直赛道发展已逼近极限，市场需求进一步萎缩。

有数据显示，国内凉茶市场规模在2015年突破500亿元之后，行业增速呈现逐年下降的趋势，2016和2017年凉茶市场增速分别为9.7%和9.1%，到了2018年，凉茶市场规模仅剩下470亿元，同比下降达18%。

靠着“一罐凉茶”撑起来的王老吉显然也意识到了这一点，不断寻求自救，希望可以通过新品的方式复制凉茶的成功。可这样的尝试并不容易。

记者梳理发现，王老吉近几年开发了多款饮品，包括黑凉茶、茉莉凉茶、爆冰凉茶、气泡水等等，可这些产品在市场上的表现不温不火，别说复刻凉茶奇迹引爆市场了，很多产品如今在线下销售渠道销声匿迹，甚至有不少已经退出历史舞台。有消息称，王老吉公司又推出刺柠吉和荔小吉系列饮品，但目前尚处培育阶段，对公司创收贡献几何仍存疑，相关财报中也未见有披露。

众所周知，酒类行业尤其白酒的利润空间很大，王老吉同样没放过这样的机会，先后推出过“岁岁牛”白酒、“吉照”黄酒和“吉啤”啤酒，几乎跨界占全了所有酒品门类。

在酒类新品推广方面，王老吉照搬了自己在凉茶上的营销经验。“怕上头，喝岁岁牛”就是复制了王老吉凉茶的广告语。在啤酒宣传海报上，则特意用大字标明“不诱发痛风、不长啤酒肚、不上头、不尿频、美容养颜和营养丰富”等，并宣称是“健康啤酒革命性产品”，尝试打破消费者对酒类产品的固有认知，然而并未提供有力的医学证据支撑。

就目前市场反应来看，同样未掀起波澜。有业内人士分析，王老吉是一个品牌资源非常强势的快消品牌，但它也仅仅停留在凉茶品类上，在酒类方面实际上并没有太多优势，频繁跨界反而会造成一种“战略失焦”，导致消费者辨识度下降等问题。

值得注意的是，与寻找第二增长曲线相比，王老吉一直以来采取的品牌授权模式似乎更应引起重视。

不可否认，王老吉能取得如今的成就离不开品牌授权的加持，但这一模式同样弊端明显。早些时候，王老吉与加多宝之争被众人所熟知，虽然王老吉笑到了最后，但其间双方大打价格战也让其元气大伤。时间线再拉近一点，继加多宝一事后，王老吉旗下产品“哔嗨啤”“吉悠”同样由于授权问题，因合作方涉嫌传销引发关注。

有分析认为，王老吉能走多远，很大程度上取决于能否妥善解决品牌授权问题，倘若管理不当或对外过多授权，王老吉的品牌价值无疑会更快流失。

新黄河记者：张博

编辑：邢志彬

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