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范德安：从100+明星青睐到全球高端泳装领先

来源：定位咨询圈 时间： 2023-06-20 15:02:05

在外资企业盛气凌人的服装产业，有一个中国品牌从细分赛道切入，凭借着正确的战略定位布局和令人惊艳的产品品质，不仅快速超越外资品牌在中国区的销售，更为重要的是 成为全球高端时尚泳装的第一名 。

他就是范德安。

从2019年老王开始服务范德安，老王一路见证了范德安的崛起，也在不断打磨老王的战略定位方法论。


(相关资料图)

老王一直认为， 定位战略是一套能落地、可执行、切实际的战略动作计划 。这个战略包含了一个超级广告语，让消费者瞬间能够明白你能提供的差异化价值，其次还要根据这个差异化价值来规划你的产品、渠道、硬广和公关。

简而言之，

战略要聚焦，战术要协同。下面我们来回顾一下，范德安4年来的战略动作规划。

1、明星青睐战略，区隔众多对手

多年来，泳装品类和众多服装品类一样，被外资品牌把控。运动市场是阿迪耐克，羽绒服市场是加拿大鹅，泳装品类则是速比涛、阿瑞娜。

泳装品类的两大外资巨头：Speedo、阿瑞娜

2019年以前，拥有近百年历史的速比涛依靠先发优势，一直位居中国泳装市场老大的位置。其次则是阿瑞娜。

范德安作为中国泳装品牌的佼佼者，一方面面对速比涛、阿瑞娜两个外资巨头的竞争压制，另一方面，国产泳装品牌的恶意抄袭，也给范德安造成了巨大的困扰。

外资巨头：速比涛、阿瑞娜

国内泳装品牌：DK、佑游等，除此还有洲克、亦美珊等等

2019年，范德安启动品牌定位规划，明确了“明星青睐的时尚泳装”的定位战略，界定了“在中国，50多个明星都在穿范德安”的超级广告语。

图：范德安第一代品牌故事海报

完整的品牌故事如下：

范德安，明星青睐的时尚泳装

在中国，50多个明星都在穿范德安

专注时尚泳装35年

畅销巴黎、米兰、伦敦等时尚之都

范德安，明星青睐的时尚泳装

整个定位战略的核心，是把范德安界定为时尚泳装品类，其他泳装则被重新定位成竞技泳装。范德安凭借50多个明星青睐的超级广告语抢占时尚泳装的制高点。

有了“明星青睐的时尚泳装”这个战略定位，企业所有的运营活动就要围绕定位展开。

2、推出天价泳装，树立范德安品牌高端认知

在产品上，继续发挥更时尚更好看的泳装优势，夯实时尚泳装战略。并且与施华洛世奇联合推出天价泳装，梳理品牌高端认知。

范德安繁星系列，拍出199901元的天价泳装

在面料上，与全球顶级面料厂商莱卡合作，成立面料科技实验室。

范德安X莱卡联合项目实验室

3、战略升级超级广告语

随着明星青睐战略的推进，自发选择范德安泳装的明星数量达到100多人。范德安超级广告语“在中国，50多个明星都在穿范德安”升级为：在中国，100多个明星都在穿范德安。

升级后的战略定位广告语

4、战略升级品牌logo

为了提升品牌logo的辨识度和传播效率，启动全新品牌logo——BE。与过去的logo相比，BE更加简洁、高端，富有奢侈品气质。

原logo（左）升级为新的logo（右）

5、定位化电商打法

在范德安的电商首页、宝贝图、详情页、评论等众多消费者可触达为自己，启用全新的品牌VI和超级广告语。用定位战略指导内容视觉，用内容视觉来高效获得流量，这就是定位式电商打法的核心。

升级后的范德安电商首页

优化升级宝贝图、详情页等

优化后的范德安百度百科

6、明星战略升级

随着明星青睐战略的不断深化，明星战略也在不断升级。

2019年，范德安邀请张蓝心作为品牌大使。

范德安品牌形象大使：张蓝心

2022年，范德安邀请吉克隽逸作为全新品牌代言人，并登上浪姐舞台。

范德安品牌代言人：吉克隽逸

2023年，范德安邀请江疏影作为品牌全新代言人。

范德安品牌形象代言人：江疏影 范德安品牌形象代言人：江疏影

明星代言人的升级，也意味着品牌势能的不断升级。

7、全面发力线下渠道

从2019年开始，范德安就开始坚定不移的执行线下开店的战略。3年时间，范德安以海南三亚为核心，成功开了110多家线下专卖门店，线下销售额屡创新高。

范德安100多家线下门店接连开业

8、高势能广告精准投放

与众多品牌核弹式的大投放相比，范德安则采取稳健、精准的广告投放方式。

范德安机场广告的精准投放

2021年、2022年春节，三亚正是旅游旺季的时候，范德安在三亚、海口等2个机场，投放品牌广告。这种投放方式不仅能够拉升品牌的时尚高端形象，也与三亚线下密集开店的战略相互协同。

9、战略公关借势天猫、抖音

在品牌公关上，我们选择了一种品效合一的方式，即以销售活动为载体，与公关传播为手段，不断营造品牌时尚、高端、热销的形象。

2019年，范德安在上海外滩陆家嘴丽丝卡尔顿酒店最高层，联合天猫举办上海最高泳装party。线上辅助天猫超级店庆日X范德安35周年庆的大促活动。

2019年，天猫X范德安超级店庆日

2020年，在三亚受邀天猫跨年电音节。

范德安X天猫跨年超级电音节

2020年4月，与天猫联合举办范德安天猫大牌日。

2020年，范德安X天猫大牌日

2021年，与抖音联合举办抖音抖水节暨线下新品发布会。

2021年，范德安X抖音抖水节

2022年，再次与天猫举办天猫超级店庆日。

10、押注抖音电商赛道

2021年，在众多品牌徘徊迟疑的时候，范德安果断押注新兴抖音赛道。凭借着正确战略的指引和先发优势，范德安很快成为抖音泳装头部商家。

范德安成为抖音头部泳装商家

10、遥遥领先对手

战略落地4年多时间，范德安不仅超越众多竞争对手，而是远远超越了对手。在刚刚过去的618中，范德安单店销售是第二名的2.3倍。

范德安销量远超外资品牌133%

12、全球高端时尚泳装销量第一

国际权威机构认证：全球高端时尚泳装销量第一

老王和范德安的故事仍在继续，一年后，再给大家汇报成果！

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